主流PEVC应重新认识互联网和消费出海
前言：上一代出海靠的是出口贸易、批量倒卖，这恰恰是逆中国化的导火线，而下一代出海一定是基于全球原生的更有质量、更具创新的商业模式。越来越多案例证明中国创业者有能力根植于海外创业，并创造百亿美金企业。趋势已经起来，主流投资人应该重视。
一个被主流投资遗忘的角落
即便到2015年这波移动互联网的工具、游戏、互娱出海，甚至2020年还一片火热的跨境电商，出海赛道始终没能进入国内主流PEVC的视野，Top50 PEVC里有出海组的估计不到10家，重视不足可见一斑。
说来也正常。2015年那会可是中国移动互联网投资最香饽饽的几年，一直到2018年呈下滑趋势，再到2019年随着一波中概股陆续IPO，一个百年红利的投资时代结束了。
是啊！一百年一次的红利，还有什么比这个更重要呢？可放眼今天的投资圈，美元基金的投资机会就不提了，连人民币头部的基金都不知道怎么投。从芯片、生物医药到SaaS，从新消费到自动驾驶，不是凉透了，就是贵到天。
创业的黄金时代结束了，其实一定程度上也意味着，投资的黄金时代结束了。
如果说新消费和移动互联网还有投资机会，那机会一定存在于有能力第一天就扎根于全球的创业团队和项目。无论是创业者还是投资人，与其在红利殆尽、内卷加剧的国内痛苦着，何不打开思路，认真思考下出海的机会，同时也仔细评估下出海的风险？
过去5年成功案例不是个案，是趋势
出海赛道的三个维度是国家、市场和模式，纵观这些成功案例，一定是在这三方面都做透了研究、下足了功夫，一个偏差就可能失败，如果说出海的高门槛正是高在这里。
先说成功案例。2015年创立Shopee前，李小冬已经藉创办的Garena成为新加坡首家游戏独角兽。2015年前的东南亚国家，网络的发达程度相当于中国2000年初，一样的，年轻人都沉迷在遍地开花的网吧里，只有那里的带宽和处理器才能支持对他们来说极致的游戏体验。靠着代理王者荣耀和大规模的网吧地推，挨家挨户推，李小冬赚到了第一桶金。
当时国内优质网络游戏不少，那么大的东南亚游戏市场，为什么其他成功者寥寥无几？因为大部分创业者对游戏出海的运营理解，还是粗暴的线上投放，而李是躬身入局。
对Shopee就更是如此。除了腾讯、高瓴外，没有多少头部PEVC当年重视过这家企业，甚至大部分投资人到了2018年都不知道有这么一家中国人在东南亚开的电商平台。即便Shopee在月初距高点跌去80%，但仍有近500亿美金市值，曾经的高峰更是跻身亚洲第三大互联网巨头[图1]。
我想大部分投资人至今对出海仍是担忧和疑惑，包括担心地缘政治风险，后面都会分析。但千万不要因为认知不足或偏差，就轻易去否定，那未来5-8年在互联网和消费出海赛道，你会错过一大堆独角兽。
粗放的批量倒货，抑或Copy from China，渐渐成为出海过去式。这就是为什么Jolly Chic倒下了，环球易购倒下了，傲基电商这批传统跨境大卖不行了。更不用说一大批带着大金链子的跨境大卖家，充其量不过是个大摊贩。
抄个外观、改个棱角，然后批量倒卖到亚马逊上，这种粗放的跨境电商，和20年前的外贸出口，本质上没有差别，没有迭代。其次，在国内电商学来的不守规矩，疯狂刷单，在海外平台看来，这和欺诈无异。被彻底封杀，说的好听是对平台规则的理解不深刻，说的不好听就是，小摊贩思维。
小摊贩思维和美的、海尔、安克、小米、大疆、华为、TP Link(民企)、一加、波司登、老干妈、李宁、奇瑞、名创优品这些相比[图2]，差距在哪？一个眼里只有钱，一个是在做全球化品牌、做产品创新。如果只是倒卖，有什么难的？小米生态链的一大批企业，在海外通过一批全球各国的代理商，把现成3C产品改改规格，海外年营收数亿的比比皆是。
至少上百家中国企业用行动证明，在海外做出数亿乃至上千亿规模是可行的，不是个案，为什么还要卷在国内，去投那些疯狂烧钱也不过一年2-3亿的新消费品牌？
Shein的成功更是一个里程碑的案例。不懂的人可能以为，不过是靠100美金15件衣服的海外低线消费市场的倾销手段。难道从兰亭集势开始，到短短几年前还能和Shein势均力敌的Jolly Chic不是向海外穷人倾销么？
Shein能做到极致的供应商付款，极致的新品创新到市场投放的反馈链路，强大的100多个国家法律合规团队，每年愿意投入几千万做当地市场调研，一套灵活且高度数字化的柔性供应链管理，以及全面的本地化人才运营。随便拿出一项都不是难事，国内不缺可以匹敌的创业者，但合起来，就是莫大的壁垒。
试问上一波跨境大卖家，战略是自己定的，渠道是自己选的，运营模式是自己把控的。都是卖品牌货的，为什么人家做出来了？同样的对手Cider, 如今体量不过Shein的零头。
再说电商。已经40多亿美金的北美知名生鲜电商Weee!和高峰时市值近800亿美金的美国版美团DoorDash都是中国人干出来的，他们也不是土生土长美国人。Weee!的几位创始团队成员是上海交大毕业的，DoorDash的创始人徐迅到5-6年岁才随家人赴美。
游戏互娱的出海不展开了，年利润过10亿的公司至少20家，即便如此，这个领域仍是最好的出海赛道，模式轻、zz风险低、免费裂变快、优秀产品粘性强。此外，可以通过设置海外运营团队，规避突如其来的高关税风险。
SaaS和工具APP的机会仍是可以探索的。都说工具的机会没有了，但最近出了一个紫鸟浏览器，为了防止传统浏览器的IP关联被亚马逊封杀，防关浏览器应运而生。还有，据eSecurity Planet发布的2020年全球网络安全企业榜单的第一名，是一家中国人创办的公司叫Fortinet，目前市值近500亿美金。创始人谢青是在清华大学本硕毕业后才去的美国。
中国创业者，不要妄自菲薄。今天中国的创业圈，不乏一批在产品创新、技术能力、运营操盘、法律合规、文化沟通方面都处于全球顶尖水平的人才，出海的难是难在一个超复合的团队，单拆任意一项能力并没有门槛。只要相信去做，并不输给海外企业。要说优势，人家只是发迹早、家底厚。论勤奋、专注和内卷，远远不如中国人。
海外市场够大、够好，但不是Copy from CN
限于篇幅，挑选一些关键的海外国家市场做分析。以下[图3]这些和老百姓日常生活息息相关的必需品，全球规模就不说了，肯定远比中国市场大，但过于分散，遍地开花式的投入是不切实际的。
先看中美之间的比较，中美在大家电、童装市场的规模是对等的，而在玩具游戏、运动装、眼镜、零食市场上，美国市场都比中国高出一大截甚至规模翻番，但美国人口只有中国的~1/5，为什么如此反差？原因无非几种，要么同样东西在美国卖很贵，要么美国市场渗透率更高，要么美国人很不节俭，动不动就换新的。这样的市场不好吗？
再看欧洲两个大国，德国和法国的合计市场规模，基本达到中国该市场的1/3规模，有的比重少些，有的比重还更高。你能想象吗？这两个国家的人口总计1.5亿，是中国的~1/10，但人家的玩具游戏市场和中国差不多需求量，人家一年吃掉的零食接近中国市场72%的消耗量，这样的市场不好吗？
另外挑了亚洲和拉美有代表性的3-4个国家一起估算，如图所示，在各个大市场中的年需求规模和德法两国几乎相当。当然，印度并不是一个好的国家市场，以后再分析。
海外核心国家的消费品市场到底怎么做，以后逐个深度分析，接下来再看看海外的服务业市场需求[图4]。
刚才这些消费品市场拆散了些，全球规模多在数千亿美元量级。服务市场没有细拆，市场规模会显得大很多。以上这五大服务业市场，我们认为都很适合中国企业出海去干，除了消费金融的牌照要求外，基本上没有特别难搞的准入条件。
数据不细讲了，总体吸引力不亚于消费品市场，先笼统的做些分析。利润最好的市场是消费金融和游戏，前者值得国内合规的头部消费金融企业去好好拓展下，东南亚经过上一轮的野蛮生长，如今也被政府要求合规运营，但不是说不让中国企业运营。
游戏是真的好市场，但隐形门槛也是真高。投资回报逻辑来看，移动游戏和生物医药类似，高投入、高风险、高回报。不必太在意腾讯游戏在海外的竞争，目前来看，腾讯还是只能高举高打的策略，精细化发行和本地化运营能力，反而是偏弱的。如果底子足够好，市场洞察足够清晰，搞吧！三七互娱是个好例子，出海搞了好几年，去年算搞出来了。
不管是消费品市场，还是软件、服务市场，过去“国内做火了，顺带copy到海外”的思路是越来越行不通了，中国固然存在供应链和劳动成本红利，但这种优势正被东南亚国家削弱，正被国内只会搞贸易的大卖家搞砸。
其次，别以为海外老百姓都喜欢早年淘宝那些9.9元包邮的低品质商品。Shein和Shopee乃至tik tok在东南亚成功了，在欧洲成功了吗？不是暂缓扩张就是考虑暂时关闭。
上世纪70年代，欧美人均GDP已达1万美元而中国到19年才破1万美元，再算上这40年美元购买力贬值了多少倍？粗略算算，也就是说，中国人刚解放那会儿，饭都吃不饱，但人家老百姓的基础物质水平，就和我们今天差不多。不是什么都可以向外倾销的。
我敢笃定，蒋凡本月带着Lazada一批人马冲进欧洲市场，大概率会失败。前有速卖通，后有Shopee，其实都没搞清楚欧洲电商到底怎么做，还是用淘宝的思路copy to Lazada,能不被Shopee干趴下吗？
有些人说，巨头不是不想出海，是海外地缘zz风险大。速卖通在欧洲那么多年，除了部分国家取消20美金以下关税，妨碍他做生意了吗？反面例子，TP Link，最早进入欧洲的中国3C消费品牌，去年在海外干了多少利润？近30亿人民币，其中欧洲~15亿利润。很低调，早就是欧洲家喻户晓的消费电子品牌，线下零售渠道走哪儿都能看到。
不要用执行上的勤奋，掩盖战略到策略上的眼瞎。不靠躬身入局，每天满口跑火车，连中国人都打不过，怎么去打老外？今天巨头里所谓的高P，真拉出来，几个能独当一面？几个能驰骋海外市场？
2005年到2015年的这批互联网老人，红利日子过的太舒服，天天OKR对下面施压，搞得内部极卷，30%时间用于内耗，有多少人把大部分时间用于倾听一线市场的声音？
海外市场足够大，足够好，但如果只是想copy from China的想法，继续国内卷吧！
这par是普罗大众最担心的问题，在出海和全球化经营过程中的地缘zz风险。
不得不得说，2019年起发生的几次重大事件对中国企业全球化的打击是沉重的，其中最挑头的是2个国家，美国和印度，几乎所有的长期担忧都深受这两个国家的左右。
实质性发生的包括，从2019年到2022年，美国陆续封禁华为、大疆和一批中国基建公司。2020年，特朗普在下台前要求tik tok出售给美国互联网巨头。印度方面，2020年至今陆续封禁一批中国APP。2022年4月，扣押小米在印度的48亿账户存款。
如何看待日后频繁遭遇“莫须有”罪名，这确实是最令人担忧的风险。我们的看法是，在出海前，仔细评估你的长期国家战略。
美国这个大麻烦，还不能轻易说不，但印度这个国家和民族，普遍对其评价是懒散、油滑、爱指责、会来事，但确实抱团。这个贫富差距严重的国家，还存在着根深蒂固的人种阶层，此外，各级官僚体系的腐败，远超中国。
如果是做手机、APP这些会被定义为“涉及国家安全”的领域，建议不如放弃。印度的人均GDP才2,300美元，这种特性的民族，等到人均5K美元要等多久？鸡肋市场，不如放弃。
然后是美国这个随时能左右日韩甚至欧洲国家的大麻烦，甚至有一种声音认为，全球会形成东西两套经济和贸易运营体系。
Ray Dalio在新书中总结了中美之间7种交织形态的竞争因素：贸易、技术、地缘政治、资本、军事、文化和自我交战。他觉得最值得关注的是军事和自我交战，前者是一切人类发展的最大前提，决不允许发生的，后者是关于如何构建长期增长的内生力量，这个就复杂了，包括对良好教育的投入、新的科技革命、高利润的产业动能、增强美元地位等等。
对外贸易，在美国的自由主义秩序思想里，是构建内生增长不可或缺的实现方式。这种思想最早可追溯到美国建国之前的奴隶制，经过反复的关于人权、公平公正的历史斗争，还历经几十年的冷战阶段，才有了今天盘根交错的全球贸易关系。
必须关注的是，头部几个国家，无一不是在二战后陆续受益于美国的对外贸易和直接对外投资。日本在战后能有今天，没有美国想都别想，充其量是新加坡水平。中国亦是如此，美国企业在80年代末大规模进入中国，哪怕战略上把中国作为“利润中心”，但怎么着二三十年下来，总能偷师学艺不少，而恰恰日本人、中国人放到全球，又是最勤奋的民族。
为什么要说这些呢？因为在美国统治阶层看来，是美国主导的全球化让中国搭了便车，让中国有了奇迹般的经济成果，但在美国遇到经济周期下行，产生一系列的国内政治和经济压力时，却只能自己承担苦果，还得承受来自中国的倾销压力。
特别是2016年英国脱欧和特朗普当选后，反全球化愈演愈烈，对于会提升通货膨胀、失业率，以及给本土企业带来不良竞争的进口贸易行为，自然要采取保护措施，但对外商直接投资，带动当地就业，甚至带来先进技术的投资合作，美国向来是大大欢迎的。
所以，对于要进入美国市场的中国企业来说，了解中美贸易的摩擦缘由是必要的，不是为了去争执这种摩擦，而是换位思考摩擦的缘由。美国人确实不喜欢中国人抬头，但中国对美国立场的理解过于偏激。纠正这种偏见，才能采取最妥当、有利的市场进入方式。
然后，我们再尝试分析，全球彻底断裂成两套运行系统的可能性。
先看全球进出口贸易格局[图5]，前八个国家合计占46.1%份额，几乎占了半壁江山，这是今天全球贸易的基本盘。俄乌战争让人不禁对逆全球化一再产生顾虑，但事实是，俄罗斯在全球贸易份额中仅占1.8%。巧的是，俄罗斯GDP也仅占全球~1.8%。退一万步讲，哪怕俄罗斯关闭国门，对全球经济格局又有多大影响？
再谈回中美。今天能左右全球未来几十年经济、贸易乃至战争的还是中美关系，还是以这两个国家为主导的掰手腕较量。因此，中国企业出海及全球化的最大阻碍，说来说去还是美国以及受美国庇护的相关国家。
我们的整体看法是，在一个你中有我、我中有你、难以分割的多边贸易网络里，尤其对头部发达国家，几乎不可能退到靠本国内循环或区域内循环就实现所有产业的自给自足。全球化并非逆转，而是进入一个长期的重整过程。
先看中美两国在进口贸易上依赖哪些国家[图6,7]，需要哪些商品。几个关键信息，日韩才是中国最重要的进口贸易伙伴，主要是更先进的电气电子和机械设备，而中国却是美国最重要的进口贸易伙伴，应该是一些高性价比的电气电子和机械设备，还有耐用品。
如果美国限制日韩，中国还有德国这个长期中立的伙伴。如果中国相应去限制美国，那美国得承受更高的成本从加拿大、墨西哥进口。其实美国政府并非人人都刻意针对中国，眼下耶伦坚持对中国减免关税，贸易顾问戴琪则反对。拜登再憋下去，美国通胀就要爆了，老百姓利益重要还是他屁股位子重要？这种熟悉味道，也非我们独有。
再看中美两国在出口贸易上利好哪些国家[图8,9]，提供哪些商品。对中国而言，除了美国外，日韩和中国是紧紧依靠的双边关系，日韩进口中国的东西确实不高级，但这些年下来，如此高性价比的电子设备、钢铁原材料和纺织服装，哪里找得到第二家能完全替代？美国想轻易通过日韩来制约中国，着实没那么容易。
对美国出口企业来说，中国也不是他们的关键需求市场，和加拿大、墨西哥相比，中国的进口需求远不算高。因此，美国对国内出口企业也难以起到有效制约中国的效果。
然后看下其他核心贸易国家的进出口国依赖度，对日韩两个国家来说[图10,11]，其全球贸易可以说就是靠中国驱动的，美国的重要性虽然排第二，但贸易额度远不如中国来的重要。最后是德国和荷兰[图12,13]，论对中国的依赖度，也要甚于和美国的关系。
以上这些贸易大国长期沉淀下来的深度贸易关系，已经深刻影响双方国内的产业结构，在没有找到更好替代之前，动辄提产业回流可说是无稽之谈。越南之流和中国制造业的水平，不是差10年还是20年的问题，是民族基因问题。
但中国始终是美国头号假想敌，未来时不时的磕碰在所难免。真正黑天鹅是特朗普这类统治者，确实是棘手的，宁可损害美国几百年建立的民主自由和法治底线，也要无节操限制中国。好在，在美国是当不了一辈子总统的。
幸运的是，当下的美国又遇到70年代以来最严重的通货膨胀，如果仍对中国商品加以高关税或阻碍，对美国经济的影响甚于对阻碍中国产生的影响。全世界老百姓都是用脚投票，只要不搞倾销，提供好产品和服务，在当地带动就业，输入技术人才，何乐不为？
在输出更具竞争力的商品和服务前，中国人真要学会守规矩。在海外一丁点偷税漏税，都是巨额罚款，在中国呢？薇娅做到一年几十亿利润，竟用个独公司方式把税省到极致，放到美国，会怎么罚？岂止罚几个亿？
全世界发达国家都是这样做生意的，并不是专门给中国人设门槛，优秀公司应该去适应。
海外做生意无论是绿地投资还是并购投资，皆有准则。在聘请专业人士全面评估和日常指导下，遵守好当地法律法规和商业规则，适应当地雇员文化，其余方面和国内并无特别。
疫情对国内经济的致命伤害不在于短期的数字下滑，而是长期的信心溃败。数以千万计的小老板耗尽生命为了那点微薄利润，再轮番折腾，几个受得了？即便还愿经营，规模也是成倍缩减。这种严重的、持续的不信任带来的经济损伤，是不可估量的。
经此一疫，未来经济预期恐不乐观，按彭博预测今年中国GDP增长~2%，几乎会低于大部分欧美国家。2021年，欧洲GDP实际增长超过6%的国家就不乏英国、法国、意大利、土耳其，美国也达5.6%。IMF预测今年美国GDP实际增长~3.7%。我们的强国梦怎么办？人均GDP和美国5倍差距，怎么追？一线城市(最低)工资和美国10倍差距，怎么追？
可现实是，内生增长力已到瓶颈，房地产和互联网轮流20年的黄金时代结束了。扒开财政收入结构[图14]，土地出让占比仍在高位，至少30个(准)二线城市的财政仍靠卖地而生。对比之下，美国州政府的财政收入中，因土地是私人的，土地税收入仅占财政收入~5%。
这半年，无论是土地拍卖还是各地最近二手房限购解绑，几乎是无人问津的状态。随便找个中介问问，新房还是二手房，好不好卖？这意味着什么？地产商没钱了，老百姓没钱了，那地方财政怎么办？三驾马车中的半匹马已处于半死状态，这匹马一直以来养活了数千万家庭的饭碗，也承载着大多数二线以下政府的财政基本盘。
短期2-3年内能提振经济的，除了再电击下快死的地产商，一定又是搞基建，继续发债、印钞，不计成本将地铁、高速修到三四线，不计成本搞各种新能源项目。这确实是个办法，可负面效应呢？首先，超前透支经济活力，提前彻底建完，以后怎么办？
拿新能源为例，1-2月份全国用电量下滑7.8%，广东省5月以来同比下滑17%，上海和北京(太惨了)找不到。经济结构调整的趋势下，中国是不缺电的，需要解决的是负载不平衡。去北边看看，多少风电在空转？中国的火电已是世界最先进的超超临界，难道陆续关掉？过度建设新能源，真的好吗？
有人会想到，大规模的新能源车需要用电。我做过测算，每万辆新能源车的年用电量~0.2亿度，1000万辆~200亿度/年，1亿辆~2,000亿度/年。截止今年3月底，中国汽车保有量~3亿辆，其中新能源车~900万辆。即使按11倍的1亿辆假设，知道去年中国全社会用电量多少？8.3万亿度。就是说，哪怕10年后保有量达到1亿辆，不过占用今天全社会2%的用电量。
其次，这些项目带动的清一色是高载能产业，钢铁、水泥、化工，产生的碳排放不顾了么？产生的大量废水、废气、固废，青山绿水还要吗？光伏上游的晶硅生产，多少污染？还有，这其中层层fb，进一步加剧贫富差距，实则是小团体的内循环。
以及，这些和大消费、互联网及其他服务业中数亿百姓的钱袋子，有什么直接关系？
很快，老百姓没钱了，消费企业收入何来？电商企业收入何来？消费企业没钱了，互联网的广告收入何来？这些都没钱了，快递物流的收入何来？
国内红利到头了，复苏怎么得4-5年，且国内风险难道就比海外小？干大消费和泛互联网的，在保住国内基本盘下，想实现长期可持续增长，全球化这件事应该重视起来。
过去出海领域除了商品倒卖外，互娱、游戏出海的核心团队也是部署在国内，哪怕是海外团队，大部分也是中国人派遣过去。每个国家的商品市场，细分到不同的州和城市，再怎么也得半年一年才能大概了解，要深度摸透每个地区的运营套路，怎么可能比本地人还懂？
这就是门槛之一，如何选好、用好当地人才团队，并驾驭好他们。这样的人才国内并不多，一个办法是雇佣海外华人担任国家负责人，中国在海外的华人近7,000万人[图15]。各区域的负责人和执行人员，尽量用当地人才团队。那当地人才招募怎么办？海外猎头费不是一般的贵，这就是机会。
最近这一波催生了中国人对全球资产的浓厚兴趣，有个企服独角兽叫理享家，定位为领先的全球资产SaaS&供应链平台，提供丰富的海外房产、ym和留学，同时也提供一系列金融资产服务。这种有全球资产链接能力的企业，随着出海加快，可以提供海外的商业地产租赁和购买服务。欧美的地多数是私人的，购地沟通成本高，一定会需要这类服务商。
对于品牌出海来说，ERP比独立站建设更关键。跨境ERP的好坏，直接决定了效率上限和风险底线，特别是中大型品牌和电商客户更需谨慎。目前市面上的跨境ERP多是服务中小客户，有能力把大型客户服务好的很少，马帮ERP算是聚焦中大型客户的。
大客户要的是服务，是定制化需求，这是挑战不小。海外监管加强的趋势下，势必投入更多平台运营，而团队的运营能力是有限的，需要ERP系统在面向上百个平台对接时，仍保持端到端的流程数字化能力，真正实现降本增效。马帮目前能对接最多的平台和服务商，包括近100家平台、1000+物流和300+海外仓。
做任何出海业务，都少不了营销服务商，服务齐全、规模庞大的莫过于老大哥蓝瀚互动，是蓝标旗下专注出海的整合营销机构，大型央企、民企出海，几乎都离不开蓝瀚。很多人以为蓝瀚只是规模大，其实这几年推出不少助力中小出海企业的SaaS工具，比如鲁班跨境通，覆盖海外20多个流量平台的自助智能投放工具，累积服务了2万多家中小客户。
这里面也开始分化，比如专注于互娱、游戏领域的出海Martech机构汇量科技，在游戏出海的一揽子营销服务能力上，业界公认第一。游戏这个赛道，客户不差钱，从投放优化能力、数据归因分析、创意素材服务、KOL营销等，都需要做到极致。
其实今天出海的服务产业链只能说还在构建中[图16，红色]，许多服务还不完善，包括对服务的SaaS化机会。只有服务商足够丰富，服务能力足够专业，中国创业者出海才会更从容，说服务商是企业出海的加速引擎也不为过。
最后总结下。中国立足于全球的竞争优势，不仅有强大的供应链、最专业的工人，也有高性价比的互联网技术人才和科学家，需要创业者、投资人、服务商等一起搭建出海和全球化的平台。
出海的门槛是高的，但真做出来了，这个竞争优势可以持续很久。
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